L' 11 Luglio scorso sono entrato in una di quelle stanze in cui si entra una sola volta nella vita, per sedersi su una di quelle sedie su cui ci si siede una sola volta nella vita (quasi dead man walking style) ma da cui fortunatamente pure se ne esce... Erano circa le 13 e la tensione mi stava salendo da più o meno 5 ore di attesa. Poi senza capire dov'ero e cosa dicevo ho parlato de "La perdita di referenzialità al prodotto nella pubblicità contemporanea. Aspetti sociologici e giuridici." (oh, l'ho chimata così, e così me la tengo!). Una tesi per sociologia dei consumi con correlazione di diritto industriale, in cui provo a sviluppare la teoria del contemporaneo sociologo francese Jean Baudrillard a proposito del comportamento di consumo.

Questo signore - a mio parere un genio (autore di Simulacri e Simulazioni, non a caso libro che appare in mano a Keanu Reeves nelle scene iniziali di uno sconosciuto filmetto, MATRIX) sostiene che la logica sociale in cui viviamo è pervasa dal senso dell’estetico. Gli oggetti di cui ci circondiamo sono sempre più curati nei dettagli o, all’inverso, stilizzati: sono sottilmente creati per non essere compresi dalla maggioranza o almeno non immediatamente: la loro funzione sociale è anzitutto di essere segni di distinzione: oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli. Gli altri non li vedranno neanche. Io (ma non solo io, e ne porto le prove) sostengo che questo aspetto si riversa sulla pubblicità: ciò che conta è colpire l'interesse, stupire ed eventualmente anche shockare il consumatore. Dopo aver spiegato il valore sociale e culturale della comunicazione commerciale, passo ad analizzare come ciò che conta nella pubblicità attuale non siano tanto le caratteristiche tecnico-funzionali di un qualsiasi prodotto destinato al consumo, quanto il mondo possibile creato da e intorno alla marca, e le conseguenze che il flusso commercial-comunicativo comporta sul consumatore. Spiego inoltre come il passaggio di valore discorsivo dal prodotto alla marca, e dalla marca in quanto portatrice di valori industriali alla marca come mondo possibile, e quindi, successivamente, il concentrarsi sul valore del messaggio in sè piuttosto che sull’oggetto (la marca o il prodotto) del messaggio stesso, rifletta l’impostazione "Differenzialista" formulata da Baudrillard a proposito degli oggetti consumati in quanto segni di distinzione.